Bajo presión
Dinero, eso es lo que siempre le dicen a un candidato que se necesita para ganar una elección. En el fragor de la campaña, el aspirante sólo escucha a quienes le aseguran que va bien, que ya apareció en la encuesta, que subió algunos puntos, que se compraron los apoyos partidistas indispensables y, lo más importante, que la mayor parte del presupuesto se destinó a los líderes sociales que convencerán en territorio a los electores.
Rodeado de tortilleros, delantales, gorras, playeras y despensas listas para repartirse; de llamadas de los nuevos aliados que ya recibieron la iguala que los compromete con el proyecto; untada la mano a comunicadores e influencers que lo mostrarán en sus reels; apartados los cargos destinados al núcleo de los comprometidos; el aspirante ve pasar los fajos de dinero sin preguntar realmente a dónde fueron a parar. Está tranquilo porque las encuestas pagadas le dicen que todo marcha conforme al plan.
Una campaña no debería gastar dinero. Debería invertirlo.
No es lo mismo gastar que invertir. Esa diferencia explica buena parte del fracaso de las campañas contemporáneas. Gastar supone consumir recursos en espera de un efecto inmediato sin dar seguimiento al efecto. Invertir obliga a medir resultados, corregir errores y preguntarse permanentemente en cómo cada peso nos acerca al objetivo. En la política mexicana hace mucho que dejamos de invertir para comenzar simplemente a gastar.
El sistema de partidos en México hace mucho que olvidó todo lo que implica hacer política. La transición democrática coincidió con otra transformación menos estudiada: las campañas dejaron de girar alrededor de los proyectos de gobierno para concentrarse en la construcción del personaje. Poco a poco la imagen desplazó al programa, el slogan sustituyó al discurso y el candidato comenzó a venderse como una marca.
Hoy una campaña es una feria de proveedores. Hay quien vende espectaculares; quien administra redes; quien compra influencers; quien produce videos; quien imprime propaganda; quien levanta encuestas; quien organiza brigadas. Al final aparece el consultor ofreciendo el paquete completo: él sabe el secreto para ganar.
El candidato queda atrapado dentro de una maquinaria que confunde movimiento con avance. Entre más espectaculares, se reporta mayor crecimiento de la campaña. Si aumentan las publicaciones patrocinadas, se apunta que el posicionamiento mejora. Si una encuesta favorable circula entre el equipo, todos respiran tranquilos, sin importar que sea pagada. La percepción sustituye al diagnóstico.
Los avances tecnológicos y el conocimiento compartido hacen más sencillo y exhaustivo las mediciones y evaluaciones de una campaña. Existen estudios demoscópicos, grupos focales, análisis territoriales, métricas digitales, evaluaciones cualitativas y herramientas suficientes para saber qué funciona y qué está fracasando. Esos instrumentos sólo se utilizan para justificar decisiones ya tomadas, no para corregirlas.
Hay una razón que explica buena parte del problema.
El único actor que nunca pierde una elección es el consultor. Si el candidato gana, el mérito suele atribuirse a la estrategia. Si pierde, siempre aparece una explicación disponible: faltó presupuesto, el partido intervino demasiado, el candidato no obedeció, el adversario rebasó los topes de campaña o simplemente no hubo tiempo suficiente. Nunca se pone en duda el diagnóstico original ni el diseño mismo de la campaña.
Así nace un círculo vicioso.
Los partidos fueron abandonando su función de formar cuadros para concentrarse casi exclusivamente en competir electoralmente. Antes formaban cuadros; hoy contratan proveedores. Antes discutían proyectos de gobierno; hoy discuten métricas de posicionamiento. La política dejó de ser una conversación sobre el poder para convertirse en un ejercicio de administración de imagen.
Ya no importa elaborar un proyecto de gobierno consistente; importa fabricar un candidato competitivo. La política dejó de entenderse como representación y comenzó a venderse como posicionamiento.
Por eso las ciudades vuelven a llenarse de espectaculares cada proceso electoral. Por eso reaparecen las despensas, las gorras, los chalecos, las entrevistas disfrazadas de información y las campañas digitales infladas artificialmente. El mecanismo se reproduce porque todos los participantes obtienen algo de él. Todos, excepto quien debería importar más: el ciudadano.
Los improvisados no abundan porque sean especialmente brillantes. Aparecen porque el modelo requiere que existan, mientras el candidato crea que la siguiente lona, el video o la encuesta resolverán el problema, siempre habrá alguien dispuesto a venderle esa promesa. El verdadero negocio ya no consiste en diseñar mejores campañas, sino en mantener vivo un modelo en el que se necesita gastar cada vez más para generar confianza, como si se pudiera comprar por kilo. Mientras el candidato crea que la siguiente lona, el video o una encuesta resolverán sus problemas, la industria seguirá funcionando de manera conveniente para todos, permitirá que el dinero circule para aceitar la maquinaria, sin que importe el propósito para el que giran los engranes.
Ese es el modelo de negocio que no se discute. No existe para el triunfo electoral, vive de la expectativa permanente de que ahora sí, con un poco más de presupuesto, la estrategia finalmente funcionará.
Se ha creado una imagen del éxito de mercado: el producto principal no es la victoria: es la esperanza, con la que se engaña al cliente y evita medir los resultados por etapas.
Por eso las campañas son extraordinariamente caras y políticamente pobres. Se invierte en notoriedad porque resulta más fácil medir impresiones que credibilidad; más sencillo comprar exposición que construir confianza; más rentable vender imagen que formar liderazgos.
Ese es el error que nadie quiere discutir. A nadie de los que forma parte de la cadena le conviene ser evaluado, porque es fácil venderse como el Creador de Presidentes, Quien hizo ganar al vencedor o El rescatista del fracaso, eso que da para una conferencia en las plenarias de comunicación política, el discurso y la plantilla de Power Point que tergiversa un caso de éxito y oculta decenas de fracasos, el que forma parte del discurso de agradecimiento por un premio en consultoría política comprado.
En política no gana quien más gasta. Gana quien mejor convierte el dinero en confianza. Todo lo demás es propaganda.
Coda. La política dejó de preguntarse cómo gobernar y comenzó a preguntarse cómo ganar. Desde entonces, ganar se volvió un negocio y gobernar quedó como un problema para después.
@edilbertoaldan
