Tras las caída en la contratación de publicidad oficial de parte del Gobierno Federal, los estados han concentrado el gasto en este rubro y en 2024 casi cuatro de cada cinco pesos destinados a promoción fue ejercido por las entidades del país, de acuerdo con el informe "Publicidad Oficial 2024".
El reporte, elaborado por Política Colectiva y Article 19, establece que el año pasado el gasto total en publicidad oficial fue de 13 mil 499.94 millones de pesos, de ellos 9 mil 704.5 (71.9%) correspondió a los estados y 3 mil 795.4 (28.1%) a la Federación.
"Esta disparidad muestra que, aunque en el discurso se ha reducido el gasto federal bajo la lógica de austeridad, en la práctica el gasto estatal se ha convertido en el nuevo foco principal de la publicidad oficial en el país.
"Este cambio estructural ocurre en un contexto sin regulación clara. Esta situación amplía el riesgo de censura indirecta, pues el gasto se usa muchas veces para premiar coberturas favorables o castigar la crítica, afectando directamente la libertad de expresión y el derecho a la información", señala.
La caída en el gasto federal, explica, se dio durante la administración de Andrés Manuel López Obrador, en la cual, en aras de la austeridad, se dejó de contratar publicidad oficial en los niveles que se habían registrado en el sexenio previo, el de Enrique Peña Nieto.
"Entre 2018 y 2024, el gasto conjunto en publicidad oficial -federación y estados- cayó de $24,559 millones a $13,499 millones (pesos constantes de 2025), una disminución real cercana al 45% en seis años. La baja se explica, sobre todo, por la contracción del gasto federal: en 2024, último año del sexenio de Andrés Manuel López Obrador, la federación gastó 70.7% menos que en 2018, último año del gobierno de Enrique Peña Nieto (EPN). Aunque los estados elevaron su inversión, ese aumento no compensó la caída nacional", detalla.
Pese a que se ejercieron mucho menos recursos el sexenio pasado, indica el reporte, la discrecionalidad y la concentración de gasto prevaleció.
"Durante el sexenio de AMLO, se observa una marcada concentración del gasto en publicidad oficial en unos pocos consorcios mediáticos. Tan solo Televisa recibió $1,877 millones de pesos (10.2%), La Jornada (Demos) obtuvo $1,596 millones (8.7%), TV Azteca alcanzó $1,340 millones (7.3%) y Medios Masivos Mexicanos concentró $1,282 millones (7%). En conjunto, estas cuatro empresas absorbieron más del 33% del total de recursos ejercidos por el gobierno federal en comunicación social", detalla.
El incremento del gasto en los estados, señala, se ha dado sin un control adecuado, con opacidad respecto de las razones y con sobreejercicios injustificados.
"Durante este 2024, a nivel estatal, Guanajuato lideró el gasto neto con $756.5 millones de pesos, seguido muy de cerca por Quintana Roo ($711.6 millones), Chihuahua ($647.2 millones), Coahuila ($629.1 millones) y Nuevo León ($561 millones). Estos cinco estados concentraron, por sí solos, más de $3,300 millones, es decir, más de un tercio del total invertido por los 32 gobiernos estatales.
"Estos datos evidencian un alto grado de concentración presupuestaria en pocas entidades, muchas de ellas con fuerte exposición mediática o bajo contextos políticos particulares: Guanajuato, por ejemplo, en plena coyuntura de violencia e inseguridad; Quintana Roo, con un alto flujo turístico y una narrativa oficial centrada en la promoción del Estado; y Coahuila, donde el PRI nunca ha tenido alternancia", indica.
El año pasado, señala, 24 estados invirtieron más de lo aprobado, 13 de ellos gastaron más del doble e, incluso, cinco de ellos, Guerrero, Estado de México, Puebla, Tamaulipas y Veracruz gastaron más de 10 veces, es decir, más de mil por ciento de lo autorizado.
