Google gobierna internet. Según StatCounter, analista de tráfico web, Google posee el 89.71 por ciento del total del mercado de búsquedas hasta marzo de 2025. Un ligero aumento en comparación frente a enero, cuando registró 89.62 por ciento, acorde con datos de Statista.
Unos puntos más, unos menos, la empresa propiedad de Alphabet se mantiene como el líder absoluto desde 2015, pero consultoras como Gartner proyectan un bombardeo a su castillo de reinado por el crecimiento del mercado de motores de búsquedas impulsados por la Inteligencia Artificial Generativa (IAG).
Alan Antin, vicepresidente analista de Gartner, aseguró, en febrero del 2024, que para 2026, el volumen de los buscadores tradicionales, esto es Google, Bing, Yandex, Yahoo, caerá un 25 por ciento.
El ejecutivo prevé que el marketing de búsqueda perderá cuota de mercado en favor de los chatbots de IA y otros agentes virtuales.
"Las soluciones de IAG se están convirtiendo en motores de respuesta sustitutivos, reemplazando las consultas de los usuarios que anteriormente podrían haberse ejecutado en los motores de búsqueda tradicionales", indicó Antin.
"Esto obligará a las empresas a replantearse su estrategia de canales de marketing a medida que GenAI se vaya incrustando en todos los aspectos de la empresa", agregó.
"The Search Wars" o "La Guerra/Batalla de los Buscadores" es un concepto que Ivan Ostojic, director de negocio de Infobip, desarrolladora de soluciones de comunicación omnicanal, emplea para definir esta transición.
Para Ostojic hablamos de una "guerra" porque el ecosistema de búsqueda fue dominado por Google, pero empresas como OpenAI y Perplexity comienzan a ganar terreno, aunque no a la velocidad esperada.
Hacia un nuevo paradigma
De acuerdo con un análisis de la firma especializada eMarketer, con Google AI Overview, resúmenes generados al buscar algo en Google, la empresa lideró el mercado de buscadores de IAG al registrar 16.5 mil millones de visitas en diciembre de 2024, muy arriba de ChatGPT de OpenAI que tuvo 517 millones de visitas.
Bing Copilot de Microsoft quedó en tercero con 376.6 millones de visitas ese mes y Perplexity al fondo con 21.9 millones de visitas.
Faltará ver si las predicciones de Gartner se cumplen respecto al fin del dominio de Google. Aun así, el crecimiento de los buscadores impulsados por IAG no se descarta.
Statista y Activate Consulting, consultora especializada en medios de comunicación, tecnología y entretenimiento, prevén que para el 2028 el número de adultos en Estados Unidos que utilizan IAG primero para la búsqueda en línea llegará hasta los 36 millones, desde los 13 millones que así lo hicieron en 2024.
Ostojic argumentó que los motores basados en IAG ofrecen respuestas precisas y contextuales al eliminar la búsqueda de información requerida, enlace por enlace, o sea, la navegación en internet clásica, prácticamente desde la masificación del World Wide Web.
"Este cambio en el comportamiento del usuario, donde las personas recurren primero a Perplexity para obtener respuestas rápidas y luego a Google para una exploración más profunda, amenaza la posición de mercado de Google", afirmó el directivo de Infobip.
El experto observa un cambio en las reglas del juego y un impacto directo en el Search Engine Optimization (SEO), estrategias para posicionar un contenido web en motores de búsqueda, así como en la monetización.
"Esto podría reducir el tráfico a sitios web, afectando la publicidad y los ingresos de los medios y creadores de contenido. Lo cual llevaría a la necesidad de cambiar el modelo de monetización", auguró Ostojic.
"Para no verse afectados, estos sectores deberán adaptarse con contenido interactivo, suscripciones o integración directa con estos sistemas de búsqueda", añadió.
Esta clase de alianzas comenzaron el año pasado en el sector de los medios de comunicación.
Acuerdos impulsados por el avance de la IA
El 30 de julio de 2024, Perplexity anunció una alianza con Time, Der Spiegel y Fortune para compartir ingresos publicitarios.
Aunque no existe información en sus canales de comunicación que precise los términos del acuerdo, en entrevista con el medio PressGazette, Jessica Chan, jefa de asociaciones editoriales de Perplexity, comentó que los partners recibirán parte de lo recaudado por la publicidad de sus "notas relacionadas".
Esta información se encuentra al final en "Related" o en español "Las personas también preguntan". Allí, una de las sugerencias podría tener la palabra "Sponsored" y sería un contenido publicitario, generalmente un texto de blog hecho de una marca.
Entonces, si buscas en Perplexity "¿Cómo preparar unas enchiladas?", es posible toparse al final con un contenido del tipo "Salsa verde o roja para enchiladas, ¿cuál es mejor?". Esta explicación la proporcionó la misma Perplexity al preguntarle directamente.
Según Perplexity, si Time, Der Spiegel o Fortune aparecen entre las respuestas a la pregunta "¿Cómo preparar unas enchiladas?", recibirán un porcentaje por el uso de su contenido para responder al usuario.
No obstante, Perplexity mantiene ambiguo el porcentaje que comparte con cada editorial y no hay información oficial. En el Wall Street Journal, ejecutivos han asegurado que se trata del 25 por ciento, pero no hay manera de confirmarlo.
El desafío al paradigma del SEO y el tráfico en internet a través de buscadores podría generar una destrucción creativa, en los términos de Daron Acemoglu y James A. Robinson, ganadores del Premio Nobel de Economía 2024 y escritores del libro "¿Por Qué Fracasan Los Países?".
Es decir, jugadores que lograrán adaptarse al nuevo paradigma y nuevos protagonistas liderando y sacando provecho de las reglas nacientes, mientras que unos más, y no pocos, cayendo en la irrelevancia en el mejor de los casos y en el peor, desapareciendo.
Ostojic es más optimista. No rechaza el enorme desafío, pero ve con buenos ojos un ecosistema fresco que genere nuevas empresas e innovación dentro del campo.
"Aunque los grandes (como Google) dominan por inversión en infraestructura, hay espacio para startups que innoven en nichos específicos, ofreciendo experiencias de búsqueda hiperpersonalizadas o especializadas", aseguró.
"El desarrollo del navegador de Perplexity sugiere un futuro prometedor, donde las interfaces conversacionales podrían transformar la forma en que interactuamos con la web, leyendo y navegando sitios de manera más intuitiva", puntualizó.
Horizonte desafiante
Los datos no muestran aún una tendencia hacia el uso de masivo de motores de búsqueda impulsados con Inteligencia Artificial Generativa y empresas como Perplexity aún están asentándose.
Sin embargo, algunas voces dentro de industrias que ya colaboran con tecnológicas como Perplexity, han llamado a mantener una perspectiva crítica frente a la IAG.
Jessica Lessin, periodista de The Atlantic, quien firmó una colaboración similar sobre el uso de sus datos, pero con OpenAI, advirtió en un artículo, publicado en mayo de 2024, a las compañías de medios sobre repetir errores pasados en la relación con empresas de tecnología.
Citó el caso del iPad y The Daily en 2011-2012, un medio digital que sería exclusivo para la tableta de Apple (después liberado para Android) y que impulsó las ventas del dispositivo, pero generó pérdidas para la editorial, en palabras de la autora.
El acuerdo de Google para que mostrara su contenido gratis en su buscador a cambio de pagos a las editoriales, que en el corto plazo les benefició, pero a la larga repercutió en suscripciones; y el caso de Facebook con Facebook Watch e Instant Articles.
Facebook Watch buscó impulsar el contenido de los medios en video. Mic Dispatch fue uno de estos programas. Conducido por Natasha Del Toro, periodista ganadora del Emmy y el Pulitzer, condujo este breve programa de 55 episodios que terminó el 17 de julio de 2018 y concluyó ese mismo año en diciembre.
Los Instant Articles fue otra iniciativa de 2015 para impulsar noticias en Facebook. Aquí, los medios publicaban información nativa en Facebook y estos contenidos recibían preferencia del algoritmo, pero medios como el New York Times, The Guardian y Forbes abandonaron el proyecto.
Los medios alegaron que el tráfico a sus portales disminuyó y los ingresos por lectura de sus artículos en Facebook eran menores frente a la lectura directa en sus portales.
En sintonía con lo expuesto por Ostojic, Lessin consideró que la asociación de medios con desarrolladoras de IAG reducirá el tráfico a sitios web y erosionará, aún más, los modelos de negocio basados en publicidad y las suscripciones.
"En lugar de mantener ocupados a sus departamentos de desarrollo empresarial, las redacciones deberían centrarse en lo que mejor saben hacer: hacer periodismo de calidad y ofrecérselo a sus lectores.
"Las empresas tecnológicas no están en el negocio de las noticias. Y no deberían. Los editores tienen que dejar de esperar que rescaten el negocio de la información. Debemos empezar a salvarnos a nosotros mismos", aseveró Lessin.
